Реклама, яка ображає. Сексизм як інструмент продажу і … приниження

3

Про те, чому секс у рекламі – це добре, а сексизм – погано, говорили з Іриною Лилик, генеральним директором Української асоціації маркетингу, головою Індустріального гендерного комітету з реклами.

Сексуальність у рекламі

Сексуальність у рекламі

– Коли ми говоримо про сексизм у рекламі, що маємо на увазі?

– У рекламі ми говоримо про товар. Але іноді, коли ми говоримо про товар і дуже хочемо продати його, то ображаємо людей. Ображаємо лише за гендерною ознакою, бо це жінка або чоловік. Ось в цих випадках говоримо про сексизм. Чому так відбувається? Бо перше завдання для реклами – продати. Як ми продаємо? Ми інформуємо людину про наш товар чи послугу. Щоб вона почула нашу інформацію, нам потрібно виділитися на загальному фоні. Адже безліч реклами ми отримуємо щосекунди: на вулицях, з телевізора, у Фейсбуці. Тому потрібно зробити так, щоб споживач побачив саме нашу рекламу. І тому ми спираємося на деякі речі, які точно чіпляють: страх, сміх, секс. І іноді, коли рекламіст обирає секс, він переходить межу, і починає ображати.

– Ми зараз говоримо про оголене тіло?

– Не лише. Навіть більше: ми прийняли стандарти недискримінаційної реклами, де записали, що оголене тіло чи напіводягнена людина – це не сексизм. Іще раз: сексизм – це коли ображають. Як можна образити? Наприклад, сказати, що місце жінки – на кухні. І нікого при цьому не роздягати. Або сказати, що чоловік – це секс-машина чи створений винятково для заробітку грошей. Чи що всі блондинки – тупі. Ось речі, які ображають.

– Де сексистської реклами більше: на центральних телеканалах чи в регіонах?

– Не можу сказати, де її продукують більше. Але хочу підкреслити, що центральні канали роблять ту ж сексистську рекламу більш вражаюче, яскраво, професійно. І це ще страшніше. БО реклама – це нині поле битви. Поле битви за нашу увагу, за наші стереотипи, за те. Як ми дивимося один на одного. Адже який наклад однієї, навіть хорошої, книжки? Кілька тисяч примірників. А яка аудиторія в реклами? Мільйони. І вона забиває сексистські стереотипи у голови людей.

Однак ми боремося з цим. Рекламісти та представники гендерних організацій об’єдналися, створили Індустріальний гендерний комітет з реклами. І тепер, якщо ми бачимо прояви сексизму у рекламі або отримуємо скаргу на таке, ми звертаємося до виробника з вимогою це змінити. І я хочу сказати, що на одному з  центральних телеканалів так було змінено дуже дорогу рекламу – лише після одного нашого звернення.

– Добровільно?

– Тільки добровільно. Але Законом про рекламу це теж регулюється. Стаття 8 каже, що в рекламі заборонена дискримінація. Але ж хтось повинен визначити, чи побачене-почуте такою дискримінацією є. І зараз, коли рекламісти, маркетологи та гендерні організації об’єдналися, з’явилося таке експертне середовище, представники якого можуть визначити – це сексизм, дискримінація і що з цим робити.

Я була на одному семінарі з приводу насильства. Коли мене представляли, сказали: зараз будемо говорити про рекламу, а вона стосунку до насильства не має. Це не так. Якщо в рекламі нав’язується думка, наприклад, що жінка – це щось таке, нижчого порядку, то це цілком може призвести до домашнього насильства. Якщо нав’язується, що чоловікові можна все, то йому можна дійсно все.

– Навряд чи Україна першою зіштовхнулася з цією проблемою. Як питання прояву сексизму у рекламі вирішується в європейських країнах?

– Це – світова проблема. Ми багато обговорюємо її з європейськими колегами, з рекламістами з Канади, наприклад. Зараз триває дискусія: що краще – зробити більш жорстким закон чи віддати це питання на саморегулювання, під контроль громадських організацій. І, в принципі, більше схиляємося до другого, бо інакше може бути, як в Білорусі. Там, дійсно, немає сексистської реклами, бо там жорстка цензура. Завдання нашого семінару – об’єднати зусилля громадських організацій та держслужбовців, навчити попереджувати прояви сексизму у рекламі.

– Як попередити?

– Так, це питання. По-перше, інформування рекламістів. По-друге, просвітницька діяльність. Бо якщо юрист з державного органу, який видає дозволи на розміщення реклами, скаже, що бачить у ній сексистські прояви, то рекламіст може його звинуватити у перевищенні повноважень. Якщо ж на це звертають увагу громадські організації, якщо проводять зустрічі на цю тему, то це виглядає нормально.

Між сексом і сексизмом є велика різниця. Секс – це яскраві, приємні емоції. І це дійсно  є те, що здатне продати товар. Ми радимо рекламістам: от ви зробили рекламу. Протестуйте її. Зберіть фокус-групу, спитайте аудиторію, для якої вона призначалася, які емоції ця реклама викликає. Якщо надихає, радує, то будь ласка. Якщо ображає, принижує людську гідність, то не це мета вашої реклами.  От на вулиці просто на плитку кладуть оголену дівчину. І роблять напис: «Да. Всім». Це вони так плитку рекламують. Але ж це не реклама, це – порнографія. І коли ми подивилися на це, поговорили про проблему з маркетологами, то навіть самі рекламісти озвучили: у сфері потрібно навести порядок. Потрібно визначитися, що таке сексизм, які критерії. І тоді ми розробили стандарти. Наприклад, перший критерій: якщо жінку у рекламі використовують як сексуальний об’єкт і це жодним чином не пов’язано з товаром, який продається, то це – сексизм. Треба дивитися також, де розміщено. Якщо це реклама у порножурналі, то це окрема індустрія, наприклад. Про образу людської гідності я вже казала. І коли ми визначилися з критеріями, то всім стало легше працювати – і маркетологам, і рекламістам. І суспільству, здається, це сподобалося.

Сексистська реклама квасу

Сексистська реклама квасу

– Чому саме Полтава стала місцем вашого візиту?

– Взагалі-то ми обрали декілька регіонів. І треба сказати, що в Полтаві ситуація не найгірша. Але у вас були порушення. Наприклад, оця графічна реклама квасу, де жіночку поклали, написали: «Дам всім». Ми написали виробнику листа, і, до речі, отримали відповідь, досить цікаву таку. Там ішлося про те, що виробнику надзвичайно шкода, що ми помітили лише цей рядок – і не побачили рядок про квас. Але ж це основна задача рекламіста: так подати рекламу, щоб люди правильно сприйняли інформацію. Це не проблема людей, що вони щось там не побачили чи не так сприйняли побачене, як хотів автор. Просто непрофесійна реклама і непрофесійна реакція на звернення, от і все. По-друге, у Полтаві дії регіональне представництво Індустріального гендерного комітету, очолює його Наталка Карпенко. І ми б хотіли більш активно діяти у цьому регіоні, спілкуватися з громадськими організаціями, з рекламістами. В Києві на наші семінари представники найбільш відомих і крупних рекламних агенцій з’являються завжди.

(відео – Сергій Котелевець)

Коментувати

3 Коментарів
Ірина
• 09:33 | 23 серпня 2017

Гендерний комітет звучить страшно, чи мені тільки так здалось?

Відповіcти
Ася
• 09:26 | 23 серпня 2017

А вы, ребят, снобы. Сами говорили ССС. Секс продает, и это не может быть абстрактным понятием. А чтобы его показать – его надо обьективизировать. Остальное вкусовщина ведь, и тетка эта с квасом – это просто пошлость восприятия.
И невозможно определить где именно вы начинаете обижать людей, мы ж так скатимся к тотальной цензуре.

Відповіcти
Олег
• 09:19 | 23 серпня 2017

Я сильно сумніваюсь, що цю рекламу про квас роблять дизайнери-рекламщики, скорше всього просто дядько, який вирішив продавати квас замутив то. Знайшли до чого чіплятись.

Відповіcти
22 вересня 2017