«Стисло про». Бренд-стратегії: як створюються і чому працюють

Денис Чернявський вивчав економіку, але займається розробкою бренд-стратегій. Каже, що фах економіста видався йому занадто нудним. Проте завжди тягнуло до більш креативних занять. У компанії «Федорів» займався організацією масових заходів та презентацій. Там і зрозумів, що робота бренд-стратегів – найцікавіша, адже все починається з їхніх ідей.

- Що таке бренд?

- Є мільйон характеристик і визначень, але я кажу, що бренд – це різниця між вартістю товару чи послуги і тими грошима, які за нього готовий платити покупець. Копірайтери, дизайнери, арт-директори і режисери з’являються не на першому етапі. На першому працюють якраз стратеги. Це їхня задача – визначити, чим корпорація, компанія чи продукт такі класні. Без цього можна назнімати купу роликів, зробити купу плакатів – і все без гарантії, що воно спрацює, що споживачеві потрібна саме ця «класнота».

- Зараз все більше говорять про створення бренду, про стратегічний маркетинг. Чому це так актуально?

- Що більше нових продуктів на ринку, що більше старих продуктів, що частіше відбувається еволюція старих продуктів, тим більше затребуваний пошук саме глибинних ідей. Недостатньо бути свіжим молоком. На поличці 26 пляшок різного молока, і на жодній не написано «несвіже». Свіжість не є унікальною перевагою, це звичайна базова вимога до простого нормального молока. А чим же ваше молоко краще, ніж інші, чим відрізняється? Бренд-стратегія – і в цьому її привабливість – дуже слабко піддається методологізації чи структуруванню. Робота з кожним новим клієнтом мало схожа на попередню. Бо зараз два місяці треба працювати з ринком м’ясних продуктів та напівфабрикатів, а через два місяці – з ринком фарми, а потім - нішевий бренд диванів, а потім цирк або телеканал. Тут немає жодних правил, які можна було б застосувати і просто тиражувати кожен раз. Звісно, є певна структура роботи. Спершу визначити мету і проблему, з якою клієнт прийшов. Бо, якщо прийшов, то він, певно, не може визначити чи вирішити її сам. Хоч відчуває, що проблема є. Потім подивитися, що відбувається на ринку у цій ніші, потім подивитися, проти кого нам доведеться боротися. Ми не у вакуумі, є ще 26 пляшок молока, і треба подивитися: за що виступають вони, щоб не сказати ще раз того самого. А потім таки спробувати розібратися, що ж вважає важливим споживач. Невже для нього так важлива свіжість? Невже він так боїться, що у супермаркеті у 21 сторіччі йому можуть продати несвіже молоко? Досить маловірогідно. Значить, йому щось інше важливо? Здаватися відповідальним батьком, дбати про здоров’я дітей, або пити безглютенове, чи щоб корівок утримували приємніше, ніж в інших місцях. Загалом, йому можуть бути важливі дуже різні речі. І після того, як ми це все дослідили, настає момент визначити, а ким же будемо ми? Так зможемо зайняти свою окрему поличку в голові у споживача. Бо на кожній поличці вже щось стоїть. Крута тачка – це БМВ. Тачка директора – це Мерседес. Це різні полички. Залізти на одну з них з чимось іншим практично неможливо. Хіба що потрібні якісь нереальні мільярдні інвестиції. Але можна створити власну, окрему поличку. Наприклад, крута тачка директора стартапа. Ця поличка буде меншою, ніж ті дві, але її можна побудувати і не пускати на неї більше нікого. Хоча це, звісно, буде не швидко – не місяць-два-три, і навіть не рік… Дуже важливо знати – я сам недавно це усвідомив: стратегія – це не гарантія успіху. Взагалі немає ніяких гарантій. Але вірогідність успіху дуже підвищується.

З мого досвіду, далеко не всі люди, які йдуть вчитися рекламі, вчаться рекламі як такій. Бо зараз спостерігається бум підприємництва. І люди, які створюють бізнеси не винятково з бажанням наживи, а щоб самореалізуватися, вкладають частинку себе, підходять до свого бізнесу і з такого боку. Хочуть зрозуміти: хто ми такі, як ми працюємо, для кого. Бо можна придумати все, що завгодно, і навіть створити все, що завгодно. Однак ще треба зрозуміти, кому про це розказати. І де.

- Що тобі найбільше подобається в роботі?

- Найкрутіше – та кількість нового, з якою стикаєшся. За два місяці ти стаєш експертом в ковбасах, а ще через два – експертом в малолітражних літаках. Ось я недавно став таким експертом. Дізнався можливості американського ринку приватних літаків, які тенденції, скільки Джетта буде випущено скоро, а кільки – списано, як середній вік пілотів еволюціонував з 63 років до 58. Кожен місяць ми занурюємося в якісь незвідані досі території. Ніхто з нас не знав, що колись працюватиме з такими індустріями і з такими людьми, які зробили бізнес в них.

(Інфографіка - Тетяна Домненко, відео - Сергій Чорномаз)